EUA  — O X, a empresa de mídia social anteriormente conhecida como Twitter, pode perder até US$ 75 milhões em receita de publicidade até o final do ano, já que dezenas de grandes marcas interromperam suas campanhas de marketing depois que seu proprietário, Elon Musk, endossou uma teoria da conspiração antissemita neste mês.

Documentos internos vistos pelo The New York Times nesta semana mostram que a empresa está em uma posição mais difícil do que se sabia anteriormente e que as preocupações com Musk e a plataforma se espalharam muito além de empresas como IBM, Apple e Disney, que pausaram suas campanhas publicitárias no X na semana passada. Os documentos listam mais de 200 unidades de anúncios de empresas como Airbnb, Amazon, Coca-Cola e Microsoft, muitas das quais suspenderam ou estão considerando suspender seus anúncios na rede social.

Os documentos vêm da equipe de vendas do X e têm o objetivo de rastrear o impacto de todos os lapsos de publicidade neste mês, incluindo os de empresas que já interromperam e outras que podem estar em risco de fazê-lo. Eles listam a quantidade de receita publicitária que os funcionários da X temem que a empresa possa perder até o final do ano se os anunciantes não retornarem.

Na sexta-feira, o X disse em comunicado que US$ 11 milhões em receita estavam em risco e que o valor exato flutuava à medida que alguns anunciantes retornavam à plataforma e outros aumentavam os gastos. A empresa disse que os números vistos pelo Times estavam desatualizados ou representavam um exercício interno para avaliar o risco total.

O congelamento da publicidade ocorre durante os últimos três meses do ano, que é tradicionalmente o trimestre mais forte da empresa de mídia social, já que as marcas fazem promoções de fim de ano para eventos como a Black Friday e a Cyber Monday. Nos últimos três meses de 2021 (o último ano em que a empresa divulgou os lucros do quarto trimestre antes de Musk assumir o comando), a empresa registrou US$ 1,57 bilhão em receita, dos quais quase 90% vieram de publicidade.

Esforço

Desde a aquisição do Twitter por Musk por US$ 44 bilhões no ano passado, algumas marcas têm hesitado em anunciar na plataforma, preocupadas com o comportamento de Musk e as decisões de moderação de conteúdo, que levaram a um aumento no conteúdo incendiário e odioso. A publicidade na plataforma nos EUA caiu quase 60% este ano, o que levou a empresa a tentar atrair de volta os anunciantes em um esforço que sua principal executiva, Linda Yaccarino, está liderando. O X também está realizando campanhas publicitárias durante o período de férias para tentar compensar as quedas de receita.

Os documentos, no entanto, revelam que isso não está ocorrendo conforme o planejado. Mais de 100 marcas são mostradas como tendo “pausado totalmente” seus anúncios, enquanto dezenas de outras são listadas como “em risco”. Muitas pausaram a partir de 15 de novembro, quando Musk escreveu em um post no X que a teoria da conspiração de que os judeus apoiavam a imigração de minorias para substituir as populações brancas era “a verdade real”.

Leesha Anderson, vice-presidente de marketing digital e mídia social da agência de publicidade Outcast, disse que seus clientes pararam de gastar com o X depois que Musk assumiu o controle e encontraram alternativas em plataformas como LinkedIn e TikTok.

“No mercado dinâmico de hoje, as marcas têm uma infinidade de opções de plataformas à sua disposição para uma segmentação precisa do público”, disse ela. “Portanto, é imperativo que os administradores e proprietários de plataformas sociais exerçam discrição deliberada em todos os aspectos, sejam suas crenças pessoais ou posições políticas, pois essas escolhas serão inevitavelmente submetidas ao escrutínio público.”

As organizações que pausaram seus anúncios no X variam de campanhas políticas a cadeias de fast-food e gigantes da tecnologia, de acordo com os documentos. O Airbnb, por exemplo, suspendeu mais de US$ 1 milhão em publicidade, enquanto o Uber cortou anúncios no valor de mais de US$ 800 mil, suspendendo campanhas nos mercados americano e internacional. Ambas as empresas de tecnologia não quiseram comentar.

Outras grandes marcas, incluindo Jack in the Box, Coca-Cola e Netflix, suspenderam algumas de suas campanhas. Os anúncios suspensos da Netflix valiam quase US$ 3 milhões, de acordo com estimativas do X. A Jack in the Box, a Coca-Cola e a Netflix não responderam aos pedidos de comentários.

Várias subsidiárias da Microsoft também interromperam a publicidade - levando a uma perda potencial de mais de US$ 4 milhões em receita para o quarto trimestre da X, com base nos documentos - assim como as unidades da Amazon para livros e música e uma subsidiária do Google. O gigante das buscas e algumas outras marcas que interromperam os gastos, incluindo a NBC Universal, continuaram a publicar conteúdo na plataforma sem pagar à X para garantir que ele atinja um público amplo.

O Google e a Microsoft não quiseram comentar. A Amazon não retornou os pedidos de comentários.

Repercussão negativa

No programa da NBC “Meet the Press” no último domingo, o candidato presidencial republicano Chris Christie chamou o comentário de Musk de parte de uma recente manifestação de um “tipo ultrajante de ódio”.

“Seja Elon Musk, seja professores em nossos campi universitários ou estudantes que estão enganando, seja indivíduos que estão falando de forma antissemita nas ruas de nossas cidades”, disse ele.

Dois dias antes da apresentação de Christie, um super comitê político que o apoiava, chamado Tell It Like It Is, retirou sua publicidade da X, de acordo com os documentos. Um representante do grupo de arrecadação de fundos políticos não respondeu a um pedido de comentário.

Em uma reunião interna com os funcionários do X nesta semana, Linda Yaccarino demonstrou um humor desafiador. Ela não mencionou o endosso de Musk ao post antissemita e atribuiu os problemas da empresa a um relatório do grupo de vigilância de mídia de esquerda Media Matters, que mostrou que anúncios no X de empresas como IBM e Apple apareciam ao lado de posts que promoviam conteúdo nacionalista branco e nazista.

Na segunda-feira, depois que Musk chamou a Media Matters de “uma organização maligna”, a X processou o grupo e argumentou que seu relatório, publicado após a declaração de Musk, “manipulou os algoritmos que regem a experiência do usuário na X para contornar as proteções e criar imagens das postagens pagas dos maiores anunciantes da X ao lado de conteúdo racista e incendiário”. Linda culpou o relatório da Media Matters pela queda nas vendas de anúncios do X.

“Ceder a críticas ou pressões externas simplesmente não é a forma como a X irá operar”, escreveu ela em um e-mail para os funcionários da X na quarta-feira e que foi visto pelo The New York Times. “As pessoas da X são defensoras da liberdade de expressão. Somos solidários com aqueles que acreditam nesse direito fundamental e nos controles e equilíbrios críticos de uma democracia próspera.”

No início desta semana, Musk comemorou as empresas que continuaram a anunciar no X, incluindo a Liga Nacional de Futebol Americano (NFL, na sigla em inglês). Usando um emoji de coração, o bilionário proprietário do X disse que amava a NFL. (O New York Times parou de fazer marketing na plataforma no início de 2023, embora a publicação esportiva da empresa, The Athletic, tenha continuado a comprar anúncios, de acordo com um porta-voz).

Musk também observou que a empresa doaria “toda a receita de publicidade e assinaturas associadas à guerra em Gaza para hospitais em Israel e para a Cruz Vermelha/Crescente em Gaza”. O financiamento incluirá a receita de anúncios comprados por grupos de caridade, organizações de notícias e outros grupos que anunciaram conteúdo relacionado ao conflito.

Seguindo seu chefe, Linda Yaccarino acrescentou à publicação original do Sr. Musk um apelo. “Participe e ajude”, escreveu ela no X.

por Ryan Mac e Kate Conger / ESTADÃO